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Cicero - Magazin für politische Kultur, 12.06.2016

Die Werbung stirbt, jetzt kommt das Content Marketing
von Petra Sorge

Content Marketing – diesen Begriff sollten Sie sich einprägen. So heißen Nachrichteninhalte, die von Unternehmen redaktionell erstellt wurden. Das Publikum soll das aber nicht erkennen. Eine Studie zeigt jetzt: Alle DAX-Firmen betreiben diese Form der Werbung im Mäntelchen des Journalismus

[..]Es ist Zeit, dass sich die Internetnutzer kritisch mit Content Marketing befassen. Einer Studie der gewerkschaftsnahen Otto-Brenner-Stiftung (OBS) zufolge nutzen bereits alle 30 Dax-Unternehmen Instrumente dieser PR-Form. Während sich mit Ausnahme von Siemens die Unternehmen aus dem Investitionsgüterbereich (Infineon, Heidelberg Cement) noch zurückhielten, führen einige Konsumgüterhersteller „regelrechte Content-Marketing-Offensiven“, schreiben die Verfasser der Studie, Lutz Frühbrodt von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, und die PR-Beraterin Annette Floren.

Das Problem: Content Marketing versteht sich nicht mehr als Werbung. Sondern als Journalismus, genauer: „Unternehmensjournalismus“, wie es Branchenverbandschef Andreas Siefke gegenüber den Studienautoren nennt. [..]

Selbst beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk gibt es neuerdings seltsame Verquickungen. Der Hessische Rundfunk suchte im April einen „Redakteur/in Teamleitung hr3 Pop Unit Strategie und Promotions“. Nach Angaben des Senders geht es in den Marketing-Kampagnen darum, während des Zeitraums der Media-Analyse „Aufmerksamkeit für die Marke zu schaffen“ und „Imagewerte zu transportieren. Geeignetes Mittel dafür ist der Einsatz von Großflächenplakaten etc.“ Man könnte auch sagen: Hier ging es um Content Marketing für das eigene Medium. Die Abteilung suchte gezielt nach einer Person mit „journalistischer Erfahrung, da bei der Konzeption, Ausarbeitung und Begleitung aller Programmaktionen journalistische Kriterien beachtet werden müssen“.

Die OBS-Autoren erwarten für die traditionellen Medien nichts Gutes. Ihr Fazit: „Die pseudo-journalistischen Unternehmensmedien zersetzen weiter den unabhängigen Journalismus, ob dies gewollt ist oder nicht.“[..]

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