[ChrisLPZ]

Der Ministerpräsident des Landes Nordrhein-Westfalen
VORLAGE 17/2548, 21.10.2019

Gutachten zur Evaluierung der Auswirkungen der Werbezeitenreduzierung beim WDR

Sehr geehrter Herr Vorsitzender,
die Landesregierung hatte angekündigt, die Auswirkungen der Werbezeitenreduzierung beim WDR zu evaluieren und hierzu einen entsprechenden Gutachtenauftrag zu vergeben.
Anliegend übersende ich Ihnen das nun vorliegende Gutachten zur Information der Mitglieder des Ausschusses für Kultur und Medien.
Gerne berichtet die Landesregierung mündlich dem Ausschuss für Kultur und Medien über die Ergebnisse. Vonseiten des mit der Evaluierung beauftragten Unternehmens steht auch der Projektleiter für eine Präsentation zur Verfügung.
Mit freundlichen Grüßen In Vertretung
Nathanael Liminski
Chef der Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen

Evaluierung der Auswirkungen
der Werbezeitenreduzierung beim WDR

Gutachten

Verfasst von BRAIN Gesellschaft für Marketing & Media mbH im Auftrag der Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen
München, Oktober 2019

1. Einleitung
2. Datengrundlage
3. Ergebnisse im Kern
4. Vorgehensweise des Gutachtens - Analysefelder
4.1 Der Werbemarkt Radio und die werbeführenden Hörfunkprogramme 4.2 Befragung von Werbungtreibenden und Mediaagenturen
4.3 Reale Radio-Werbekampagnen
5. Ergebnisse der Analysefelder
5.1 Der Werbemarkt Radio und die werbeführenden Hörfunkprogramme 5.2 Befragung von Werbungtreibenden und Mediaagenturen
5.3 Reale Radio-Werbekampagnen
6. Auswirkung der Werbereduzierung seit dem 1.1.2017 (WDR 4 ohne Werbung)
7. Prognose der Auswirkungen der weiteren Werbereduzierung ab dem 1.1.2021
7.1 Aspekte: „Pro“ Verschiebung des WDR-Werbeumsatzes zum privaten Hörfunk
7.2 Aspekte: „Contra“ Verschiebung des WDR-Werbeumsatzes zum privaten Hörfunk
7.3 Potenzialberechnung: Werbekunden und Werbeumsatz für privaten Hörfunk
7.4 Das Umsatzpotenzial und die Programmverträglichkeit beim privaten Hörfunk
7.5 Umsatzpotenzial durch die Werbereduzierung beim WDR auf 60 Minuten
7.6 Umsatzpotenzial durch steigende Preise nach der Werbereduzierung
7.7 Umsatzverluste beim WDR und potenzielle weitere Nutznießer
7.8 Mögliche Umsatzverluste bei weiteren ARD-Werbegesellschaften
7.9 Möglicher Gattungsschaden für das Werbemedium Radio
7.10 Mögliche Konsequenzen für Werbungtreibende
8. Bisher veröffentlichte Gutachten zum Thema Werbereduzierung im Radio
9. Marktstrukturen des Hörfunks in Nordrhein-Westfalen
10. Gesamtergebnis
Anhang
- Abkürzungsverzeichnis und Erläuterungen
- Tabelle 1: Teilnehmende Unternehmen an der Befragung
- Tabelle 2: Reale Radiokampagnen (Veränderung nach Umplanung) - Leitfaden/Fragebogen für Werbungtreibende und Mediaagenturen

1. Einleitung
Die Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen lässt die Auswirkungen der Werbereduzierung beim WDR durch ein neutrales Gutachten evaluieren.
Das Gutachten im Auftrag der Staatskanzlei soll dabei im Kern drei Fragen beantworten1.
- In welchem Maße profitiert der private Hörfunk in Nordrhein-Westfalen von der bereits erfolgten sowie geplanten Werbereduzierung beim WDR?
- Welche Auswirkung hat das auf den WDR und die weiteren ARD-Anstalten in Deutschland?
- Hat die Werbereduzierung Auswirkungen auf die Attraktivität des Hörfunks für die werbungtreibende Wirtschaft?
Drei Analysefelder wurden identifiziert, die im Fokus stehen, um fundierte Aussagen und Bewertungen zu den Fragen treffen zu können. Dabei handelt es sich um den Werbe- markt Radio und die werbeführenden Hörfunkprogramme, die Werbungtreibenden und Mediaagenturen sowie reale Werbekampagnen im Radio.
Diese Vorgehensweise wurde gewählt, um zu verifizieren, inwieweit die Ergebnisse der drei Analysefelder vergleichsweise homogen sind, sich also bestätigen, oder voneinander abweichen.
Das Gutachten wurde im Zeitraum vom 5.8.2019 bis zum 7.10.2019 erstellt.

2. Datengrundlage
Die wichtigsten Quellen für Informationen und Daten waren:
- Die Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. Diese erhebt u.a. die Hörerreichweiten der Hörfunkprogramme.
- The Nielsen Company (Germany) GmbH. Von Nielsen werden die Brutto- Werbeausgaben im Werbemarkt erhoben.
- Der private Hörfunk und der WDR. Das folgende Schaubild (s.Originaldokument) zeigt, welche Informationen dem Gutachter zur Verfügung gestellt wurden.

Insbesondere durch fehlende Informationen seitens des Lokalhörfunks konnten manche Analysen (bspw. Preisentwicklung, Absatz und Auslastung) nicht durchgeführt werden. In diesem Gutachten wird das an den jeweiligen Stellen dokumentiert und erläutert.
Darüber hinaus ist es dem Gutachter nicht gestattet, oben genannte Informationen des privaten Hörfunks und WDR in diesem schriftlichen Gutachten zu veröffentlichen – auch nicht auszugsweise oder Tendenzen von Entwicklungen. Das ist eine massive Beschränkung, da zu bestimmten Aspekten (bspw. Preisentwicklung oder Anteil regionaler vs. nationaler Umsatz) Bewertungen vorgenommen werden, aber nicht veröffentlicht und somit nicht dokumentiert werden können. Auch die Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse leidet teilweise darunter, da bei Herleitungen keine oder kaum Transparenz geschaffen werden kann. Auch das wird an gegebener Stelle dokumentiert und erläutert. Die drei in der Einleitung genannten Kernfragen können dennoch fundiert beantwortet werden.

3. Ergebnisse im Kern
Auf Basis der Ergebnisse seiner Analysen kommt der Gutachter zu folgenden Schlussfolgerungen:
• Die erste Werbereduzierung seit dem 1.1.2017 – Werbefreiheit von WDR 4 – hat nicht dazu geführt, dass Werbungtreibende nennenswert Werbebudget zu den Lokalhörfunksendern oder radio NRW verschoben haben. Innerhalb des WDR wurden ab 2017 maximal 15% der ehemaligen Werbeeinnahmen von WDR 4 von Werbungtreibenden reinvestiert. Somit ist davon auszugehen, dass dem WDR seit 2017 rund 4 Mio. € p.a. an Werbeeinnahmen entgangen sind.
• Nach einer weiteren Werbereduzierung ab dem 1.1.2021 läge für den Fall der Werbefreiheit von 1live das daraus resultierende Umsatzpotenzial für den privaten Hörfunk in einem Korridor von 1,1 Mio. € bis 2,0 Mio. €. Wenn WDR 2 von der Reduzierung betroffen wäre, liegt die Spanne zwischen 2,0 Mio. € bis 3,5 Mio. €. Die Abweichung ergibt sich aus dem Umstand, dass die Lokalhörfunksender und radio NRW aufgrund ihrer Hörerstruktur eher eine Alternative für Werbekunden von WDR 2 als von jenen sind, die 1live buchen.

- Dem WDR würden ab 2021 Werbeumsätze von schätzungsweise 28 Mio. € p.a. entgehen. Rechnet man den aus der ersten Werbereduzierung resultierenden Umsatzrückgang hinzu, wären das 32 Mio. €.
- Zu der Frage, ob weitere ARD-Anstalten von einer Werbereduzierung betroffen wären, kann folgende Einschätzung erfolgen. Es ist davon auszugehen, dass weitere ARD-Anstalten über die geringere Buchung von sogenannten nationalen Radio-Kombinationen der ARD Umsatzverluste zu verzeichnen hätten. Vor dem Hintergrund der Komplexität der Einflussfaktoren kann aber keine Aussage dazu getroffen werden, ob alle oder nur einzelne ARD-Anstalten betroffen und wie hoch die Umsatzverluste wären.
- Das Gutachten soll auch bewerten, inwieweit durch die Werbereduzierung ein sogenannter Gattungsschaden entstünde, ob das Werbemedium Radio für Werbungtreibende weniger attraktiv würde. Diese Frage ist zu bejahen. Definiert man Gattungsschaden hingegen so, dass sowohl der WDR als auch der private Hörfunk durch die Werbereduzierung Umsatzverluste zu verzeichnen hätten, dann würde der Gattung kein Schaden entstehen.

4. Vorgehensweise des Gutachtens
[…]

Download des Originaldokuments (pdf, ~4,8 mb) / Alternativdownload im Anhang
https://www.landtag.nrw.de/portal/WWW/dokumentenarchiv/Dokument/MMV17-2548.pdf